Kebanyakan orang berasumsi Anda memerlukan gelar fesyen, pendukung kaya, atau dukungan selebriti untuk membangun kerajaan pakaian sembilan digit. Para pendiri Tulones membuktikan sebaliknya. Kakak beradik yang bernama Dolla dan Benji membangun label streetwear mereka yang berbasis di Atlanta dari awal, dan pada puncaknya, perusahaan ini menghasilkan lebih dari $17 juta dalam satu tahun — tanpa pernah menginjakkan kaki di pameran dagang internasional atau bersandar pada investor luar.
Kisah mereka menawarkan pandangan yang langka dan tanpa filter tentang apa yang sebenarnya diperlukan untuk mengembangkan merek pakaian yang didorong oleh budaya: pengembangan produk yang sabar, pengetahuan manufaktur langsung, dan mesin pemasaran yang tumbuh hampir secara tidak sengaja sebelum saudara-saudara meresmikannya.
Dari Ide ke Gudang: Pembuatan Sepuluh Tahun
Tulones bukanlah kisah sukses dalam semalam — ini adalah hasil kerja keras selama kurang lebih satu dekade. Saudara-saudara sekarang beroperasi di gudang penuh dan kompleks perkantoran lengkap dengan ruang istirahat, lapangan basket mini bergaya peraturan, dan ruang pamer berputar dari produk-produk masa lalu. Ruang itu bukanlah titik awal; itu adalah imbalan atas investasi ulang selama bertahun-tahun.
Segala sesuatu yang dijual oleh merek tersebut — pakaian, aksesori, bahkan barang-barang baru seperti sikat gigi dan cangkir bermerek — dibuat khusus di luar negeri, bukan hanya dilisensikan atau diganti mereknya dari stok yang ada. Menurut para pendirinya, perbedaan itu penting. Banyak pendatang baru di dunia streetwear yang menempelkan logo pada produk kosong; Tulones malah mendesain barangnya dari awal, hingga spesifikasi jahitan dan bahan.
Pedoman Manufaktur: Pakistan vs. Tiongkok
Salah satu pelajaran praktis dari perjalanan saudara-saudara ini adalah bagaimana mereka berpikir tentang produksi di luar negeri. Mereka bekerja sama dengan pabrik di Pakistan dan Tiongkok, dan masing-masing memiliki konsekuensi tersendiri. Pakistan cenderung menawarkan perputaran barang yang lebih cepat dan logistik impor yang lebih bersahabat dengan AS, sementara pengadaan yang berbasis di Tiongkok – terutama untuk angkutan laut – bisa memakan biaya yang jauh lebih besar, bahkan jika hal tersebut membuka pintu bagi manufaktur yang lebih kompleks, seperti plastik cetakan injeksi.
Poin terakhir ini lebih penting daripada kelihatannya. Setiap produk bagus yang dibuat oleh Tulones — mulai dari kacamata hitam hingga skateboard bermerek hingga sepeda mini mereka yang sekarang terkenal — dimulai dengan cetakan produksi, dan biaya cetakan tidak murah. Sebuah cetakan sikat gigi ukuran tunggal berharga sekitar $6.500, yang berarti satu produk ukuran penuh dapat berarti membayar beberapa biaya cetakan sebelum satu unit terjual. Untuk komponen yang terbuat dari plastik, biaya cetakan serupa berlaku. Saudara-saudara sekarang mempertimbangkan biaya-biaya tersebut dibandingkan dengan menyewa versus membeli peralatan produksi secara langsung, karena mesin cetak injeksi itu sendiri bisa mencapai ratusan ribu dolar.
Ini adalah jenis pengetahuan yang terperinci dan tidak menarik yang membedakan lini pakaian penghobi dengan bisnis nyata yang beroperasi — dan inilah yang diremehkan oleh sebagian besar pemilik merek pemula.
Produk yang Mengubah Segalanya
Setiap kisah pertumbuhan mempunyai titik perubahan, dan bagi penduduk Tulone, hal itu tampak sederhana: ikat kepala. Terinspirasi oleh gaya ikat kepala tebal yang dipopulerkan oleh label mewah dan streetwear sebelum mereka, saudara-saudara menciptakan versi mereka sendiri — dan dilaporkan terjual dua hingga tiga ribu unit dalam hitungan minggu, sebagian besar melalui penjualan langsung dan langsung.
Produk awal tersebut meletakkan dasar bagi filosofi yang lebih luas yang masih diikuti oleh saudara-saudaranya: membuat sejumlah kecil barang “pokok” yang terjual secara konsisten dari musim ke musim, kemudian memutar grafik dan jalur warna baru di atas dasar yang stabil tersebut alih-alih menciptakan kembali roda di setiap tetesnya.
Berkembang Melalui Pandemi
Lonjakan terbesar merek ini dalam satu tahun – dilaporkan sekitar $20 juta dalam penjualan kotor – terjadi pada periode ketika sebagian besar toko ritel terhenti. Sementara department store yang lebih besar ditutup untuk lalu lintas pejalan kaki, Tulones tetap melakukan pengiriman. Kakak beradik ini menceritakan bagaimana mereka secara pribadi mengemas dan menyerahkan pesanan ke perusahaan pengantaran mereka selama lockdown, menjaga ketersediaan inventaris sementara para pesaing berjuang mengatasi kesenjangan pasokan. Infrastruktur ecommerce dan daftar pelanggan yang ada membuat mereka dapat terus melayani permintaan ketika ritel fisik tidak bisa melakukannya.
Mesin Nyata: Email, SMS, dan Pengikut Organik
Mungkin bagian yang paling diremehkan dari kisah pertumbuhan Tulones adalah betapa sedikitnya iklan berbayar. Menurut pengakuan saudara-saudara itu sendiri, mereka telah mengumpulkan 400.000 hingga 500.000 pelanggan bahkan sebelum mereka memiliki strategi pemasaran formal. Begitu mereka mulai aktif mengelola kampanye email dan SMS – memperlakukan merek dengan infrastruktur pemasaran yang sama seperti label atletik dan streetwear ternama – komunitas yang ada menghasilkan pendapatan yang konsisten, dilaporkan berkisar antara setengah juta hingga satu juta dolar per acara penjualan.
Pelajarannya: konsistensi komunitas dan produk membangun audiens; pemasaran retensi memonetisasinya.
Apa Arti Sebenarnya “Tulones”.
Nama merek mengacu pada uang itu sendiri — sebuah referensi bergaya pada tanda dolar — yang juga merupakan asal mula nama panggilan para pendirinya, Dolla dan Benji. Pencitraan merek ini dibangun berdasarkan identitas dan budaya, bukan label umum, yang menjadi alasan mengapa hubungan penonton terasa organik dan bukan dibuat-buat.
Kemitraan Bisnis sebagai Saudara
Menjalankan perusahaan bersama saudara kandung memiliki dinamika tersendiri. Kedua bersaudara ini menggambarkan penyelesaian perselisihan dengan tidak mengandalkan data dan fakta, bukan opini atau emosi — sebuah aturan sederhana namun efektif untuk menjaga bisnis yang berkembang pesat agar tidak tergelincir karena perselisihan pribadi.
Nasihat untuk Siapapun yang Memulai Sebuah Merek
Saat ditanya apa yang ingin mereka sampaikan kepada generasi muda mereka, jawaban para pendiri bukan tentang taktik, melainkan tentang pola pikir: nikmati prosesnya, tetap rendah hati, dan percaya bahwa pertumbuhan terjadi pada waktunya sendiri. Mereka menunjukkan bahwa kebanyakan orang yang mengejar tanda-tanda kesuksesan yang nyata – mobil, perhiasan, gudang – melewatkan bertahun-tahun kerja keras yang tidak menarik yang membuat hal-hal tersebut menjadi mungkin.
Poin Penting untuk Calon Pemilik Merek Pakaian
- Miliki pengetahuan manufaktur Anda. Memahami berat kain, jahitan, dan proses cetakan memungkinkan Anda bernegosiasi lebih baik dengan pabrik di luar negeri daripada mengandalkan templat umum.
- Bangun produk pokok terlebih dahulu. Jajaran produk inti kecil yang dijual kembali dari musim ke musim mengurangi risiko dibandingkan dengan penemuan kembali secara konstan.
- Perlakukan komunitas sebagai infrastruktur. Daftar email dan SMS yang menarik dapat mengungguli iklan berbayar jika dikelola dengan benar.
- Investasikan kembali sebelum Anda meningkatkannya secara nyata. Gudang, ruang pamer, dan fasilitasnya muncul setelah bertahun-tahun dilaksanakan secara konsisten — bukan sebelumnya.
- Harapkan kerugian menjadi bagian dari model. Tidak setiap cetakan, produk, atau jatuhan akan membuahkan hasil, dan para pendiri menganggap hal itu sebagai biaya pembelajaran yang normal, bukan sebuah kegagalan.
Kisah Tulones bukanlah cetak biru jalan pintas — ini adalah pengingat bahwa merek yang didorong oleh budaya masih dibangun berdasarkan hal-hal mendasar: kualitas produk, pemasaran retensi, dan investasi ulang yang konsisten selama bertahun-tahun.
