Pergeseran Pemasaran yang Patut Dipahami, Bukan Sekadar Diperhatikan
Telusuri media sosial pada tahun 2026 dan Anda akan melihat sesuatu yang mungkin tampak aneh bagi pemasar satu dekade lalu: beberapa konten merek yang paling efektif sama sekali tidak berasal dari influencer profesional atau biro iklan yang canggih. Hal ini berasal dari karyawan ritel yang merekam diri mereka sendiri, pelanggan sebenarnya di pertemuan yang diselenggarakan oleh merek, dan akun sosial yang sengaja dibuat agar terlihat seperti halaman penggemar tidak resmi dan bukan pemasaran korporat.
Ini bukan sebuah keanehan di internet — ini adalah perubahan strategi pemasaran yang koheren dan dapat diajarkan dengan nama, dasar pemikiran, dan semakin banyak studi kasus di baliknya. Memahami Mengapa ini berhasil, tidak hanya mengenalinya saat Anda melihatnya, itulah yang mengubah pengamatan tren sekilas menjadi sesuatu yang benar-benar berguna untuk dipelajari.
Konsep yang Mendasari: Mengapa “Anti-Pemasaran” Berhasil
Logika strategis yang mendorong perubahan ini terkadang disebut anti-pemasaran: gagasan bahwa ketika pemirsa — khususnya generasi muda — menjadi lelah dan skeptis terhadap iklan yang jelas-jelas berbayar, konten yang paling persuasif adalah konten yang sama sekali tidak terlihat seperti iklan. Rekomendasi dari seseorang yang tampak seperti orang biasa, dan bukan juru bicara, cenderung lebih dianggap kredibel, bahkan ketika audiens mengetahui, pada tingkat tertentu, bahwa suatu merek terlibat.
Hal ini berkaitan dengan gagasan yang sudah mapan dalam psikologi konsumen: masyarakat lebih mempercayai rekomendasi rekan dibandingkan pesan institusional, karena rekan diasumsikan mempunyai insentif finansial yang lebih kecil untuk menyesatkan mereka. Iklan tradisional – iklan televisi, papan reklame, postingan influencer yang jelas-jelas disponsori – menyampaikan maksud persuasifnya sendiri, yang mengarahkan khalayak ke arah skeptisisme bahkan sebelum pesan tersebut disampaikan. Sebaliknya, konten yang menyerupai postingan asli dari orang biasa tidak memicu filter pertahanan yang sama, setidaknya tidak secara langsung.
Konsekuensinya bagi merek adalah trade-off strategis yang nyata: konten yang bernuansa autentik umumnya lebih persuasif per tayangan, namun juga lebih sulit untuk mengontrol, mengukur, dan menjamin penyampaian pesan yang konsisten — yang merupakan ketegangan yang terjadi pada setiap contoh di bawah ini.
Taksonomi yang Berfungsi: Empat Taktik Berbeda
Ada baiknya untuk memisahkan tren luas ini ke dalam kategori-kategori berbeda, karena merek menerapkan strategi yang benar-benar berbeda di bawah bendera umum yang sama.
1. Konten Buatan Karyawan
Daripada mempekerjakan pembuat konten luar, beberapa merek hanya memperkuat konten yang dibuat oleh karyawan mereka secara organik. Contoh paling jelas adalah seorang karyawan Staples yang menggunakan nama online Oblivion, yang secara luas dijuluki “Staples Baddie.” Saat bekerja di lokasi East Coast Staples, dia mulai memposting video kasual dan penuh bahasa gaul — sering kali direkam pada jam tangan, mengenakan seragam Staples — menyoroti produk dan layanan khusus yang sebagian besar pelanggan tidak tahu tentang toko yang ditawarkan. Kontennya menghasilkan tingkat keterlibatan sekitar 23,4%, jauh di atas tolok ukur influencer pada umumnya, dan menghasilkan lebih dari 10 juta penayangan, dengan pemirsa yang secara teratur berkomentar bahwa videonya mengarahkan mereka ke toko.
Staples tidak membuat kampanye ini – kampanye ini mengenali kampanye yang terjadi secara organik dan mendukungnya, mendorongnya untuk terus memposting, mengiriminya paket perawatan, dan akhirnya meresmikan kemitraan setelah permintaan penggemar. Kepala pemasaran Staples, Bob Sherwin, kemudian memuji kontennya karena meningkatkan lalu lintas toko secara signifikan dan mendorong peningkatan penjualan tertentu dalam kategori yang dia tampilkan. Starbucks telah menerapkan versi yang lebih hati-hati dari ide yang sama, dengan mengumumkan rencana bagi karyawan untuk membuat konten bergaya influencer untuk akun resmi perusahaan, daripada menunggu momen terobosan organik.
2. Komunitas “Penggemar” yang Dioperasikan Merek
Pendekatan kedua melibatkan pembuatan halaman merek yang dirancang agar terlihat seperti akun penggemar atau komunitas independen, meskipun merek mengoperasikannya secara langsung. Pembuat perangkat sleep-apnea, ResMed, memberikan contoh yang jelas: alih-alih mempekerjakan influencer yang sudah terlatih, perusahaan tersebut mulai membuat konten yang menampilkan pelanggan tetap CPAP, mencap mereka sebagai “CPAP Baddies”, dan akhirnya mengadakan pertemuan tatap muka di Vancouver lengkap dengan merchandise, booth foto, dan segmen wawancara bergaya podcast. Para peserta, yang menerima undangan Instagram publik gratis dan bukan pembayaran, mendiskusikan pengalaman mereka di depan kamera, dan konten tersebut kemudian dibagikan ke seluruh saluran ResMed.
Platform pasar prediksi Polymarket menerapkan strategi serupa, meluncurkan halaman “Baddies of Polymarket” di Telegram dan X yang bertujuan untuk menarik audiens yang lebih muda ke pasar taruhan. Seorang analis pemasaran yang dikutip oleh CNN memberikan gambaran yang jelas mengenai kategori taktik ini: merek, pada dasarnya, membuat akun penggemar mereka sendiri dan mengoperasikannya sendiri — konten yang dirancang untuk dibaca sebagai antusiasme akar rumput namun tetap sepenuhnya dikendalikan oleh merek.
3. Program Mikro-Kreator dan Duta Terstruktur
Pendekatan ketiga yang lebih sistematis melibatkan merek yang membangun infrastruktur berkelanjutan di sekitar kreator kecil, dibandingkan dengan postingan bersponsor yang hanya dilakukan satu kali saja. Pengecer termasuk Urban Outfitters, American Eagle, dan Sephora kini menjalankan program komunitas terstruktur di mana pembuat konten kecil mendapatkan komisi dan keuntungan untuk konten yang berkelanjutan dan berkelanjutan, dibandingkan penempatan berbayar tunggal. Model ini secara eksplisit dirancang untuk menghasilkan kesuksesan terobosan organik yang diperoleh Staples secara kebetulan — membangun saluran sehingga merek tidak harus bergantung pada keberuntungan dengan karyawan viral yang tidak direncanakan.
4. Kolaborasi Berbayar yang Asli Secara Budaya
Kategori terakhir masih melibatkan pembuat konten profesional berbayar — tetapi dirancang dengan sengaja agar tidak bermerek dan mengutamakan kepribadian, bukan produk. Contoh yang banyak dikutip pada tahun 2026 adalah kampanye minuman energi Celsius yang memasangkan dua kepribadian dari reality show Pulau Cinta untuk peluncuran bertema Valentine, dibangun berdasarkan chemistry yang ada di layar pasangan tersebut, bukan fitur produk. Kolaborasi itu sendiri menjadi cerita yang melibatkan penonton; produk itu hampir sekunder. Karena kedua pembuat konten telah memiliki basis penggemar yang sudah ada dan sudah terlibat sebelumnya, yang dibangun berdasarkan kepribadian, bukan keahlian, konten tersebut dibaca sebagai sesuatu yang mungkin telah diposting oleh pembuat konten terlepas dari kesepakatan merek apa pun — dan itulah yang membuatnya efektif.
Mengapa Kampanye Ini Berhasil Jika Berhasil
Di keempat kategori tersebut, faktor keberhasilan yang umum bukanlah format spesifiknya — melainkan penghapusan (atau penyamaran) sinyal yang biasanya diasosiasikan oleh audiens dengan iklan berbayar: pencahayaan dan skrip profesional, kerangka sponsorship yang jelas, dan pesan yang dioptimalkan dengan jelas seputar manfaat produk, bukan pengalaman pribadi yang sebenarnya. Video-video Staples Baddie berhasil sebagian karena video-video tersebut terlihat tidak sopan – dia sedang bertugas, berseragam, menggunakan mikrofon yang tidak jelas, berbicara dalam bahasa gaul yang sama yang mungkin dia gunakan di luar kamera. Pertemuan ResMed dilakukan dengan meniru format konvensi penggemar asli, bukan demo produk. Kampanye Celsius bekerja dengan memusatkan kepribadian yang sudah dipercaya oleh audiens, membiarkan produk berjalan seiring dan bukannya memimpin.
Dimana Strategi Ini Rusak
Tidak setiap upaya untuk membuat keaslian berhasil, dan kegagalan sama bermanfaatnya dengan keberhasilan. Halaman “Baddies” Polymarket sebagian besar tidak aktif, tanpa ada postingan di X sejak bulan April, sekitar periode yang sama ketika perusahaan tersebut menghadapi pengawasan publik yang signifikan atas kekhawatiran yang terpisah dan tidak terkait mengenai praktik pemasaran yang menipu yang melibatkan pembuat konten berbayar. Kombinasi tersebut menggambarkan risiko nyata dalam kategori ini: pemasaran keaslian bergantung sepenuhnya pada kepercayaan audiens, dan jika perilaku pemasaran suatu merek yang lebih luas melemahkan kepercayaan tersebut di tempat lain, bahkan kampanye “asli” yang dijalankan dengan baik pun tidak dapat mengimbangi kerusakan tersebut – dan dapat menarik perhatian tambahan begitu orang mulai melihat lebih dekat pada seberapa sebenarnya “keaslian” tersebut dibuat.
Ada juga ketegangan struktural yang perlu disebutkan secara langsung: hampir tidak ada konten yang benar-benar bebas dari tujuan komersial, terlepas dari seberapa organik tampilannya. Beberapa pelanggan dan pembuat konten unggulan dibayar melalui kemitraan merek atau bagi hasil iklan; bahkan peserta yang tidak dibayar, seperti peserta pertemuan ResMed, masih berfungsi sebagai tenaga pemasaran tidak dibayar untuk perusahaan yang memiliki anggaran pemasaran yang besar. Kontennya bisa benar-benar menyenangkan dan bahkan benar-benar mencerminkan pengalaman pengguna yang sebenarnya, namun pada intinya tetap merupakan strategi yang disengaja dari perusahaan yang ingin mendapatkan keuntungan dari persepsi keaslian secara spesifik.
Kerangka Kerja untuk Mengevaluasi Pemasaran Keaslian
Bagi pelajar, pemasar, atau konsumen yang berhati-hati yang mencoba menilai apakah suatu konten merek “asli” memang seperti yang terlihat, beberapa pertanyaan konsisten patut diterapkan:
- Siapa yang mengontrol akun atau konten? Konten buatan karyawan yang diposting di akun pribadi (Staples Baddie, pra-kemitraan) memiliki tampilan yang berbeda dari halaman yang dikelola merek yang ditata agar terlihat akar rumput (CPAP Baddies, Baddies of Polymarket) — meskipun keduanya dapat terlihat sama “asli” bagi pemirsa biasa.
- Apakah ada yang diberi kompensasi, dan bagaimana caranya? Kemitraan berbayar, bagi hasil iklan, gaji karyawan tetap, atau tidak sama sekali, semuanya mewakili struktur insentif yang sangat berbeda, meskipun konten di layar terlihat serupa.
- Apakah konten ini akan tetap ada tanpa keterlibatan merek? Video-video awal Staples Baddie mungkin akan tetap ada terlepas dari tanggapan Staples; Pertemuan ResMed di Vancouver hampir pasti tidak akan terlaksana tanpa perusahaan yang mengatur dan mendanainya.
- Apa yang terjadi jika kampanye berkinerja buruk atau merek menghadapi pengawasan yang tidak terkait? Daya tahan kampanye di bawah tekanan – seperti halaman Baddies yang tidak aktif di Polymarket di tengah kontroversi yang lebih luas – sering kali mengungkapkan seberapa banyak energi organik asli yang sebenarnya ada di balik kampanye tersebut versus seberapa banyak yang diproduksi sejak awal.
Tak satu pun dari pertanyaan-pertanyaan ini dimaksudkan untuk menunjukkan bahwa pemasaran keaslian pada dasarnya menipu. Karyawan nyata dan pelanggan nyata dapat memperoleh pengalaman nyata dan positif yang layak untuk dibagikan. Kerangka kerja ini dimaksudkan untuk membantu membedakan mekanisme spesifik mana yang bekerja dalam kampanye tertentu — karena “karyawan menjadi viral secara organik” dan “merek menciptakan kesan antusiasme organik” merupakan strategi yang berbeda secara fungsional dan hanya terlihat serupa di permukaan.
Mengapa Hal Ini Penting Di Luar Kampanye Apa Pun
Bagi mahasiswa pemasaran dan bisnis, perubahan ini menggambarkan prinsip yang lebih luas yang layak diterapkan dalam konteks lain: ketika audiens mengembangkan penolakan terhadap teknik persuasi tertentu, teknik tersebut tidak hilang — teknik tersebut beradaptasi untuk mengatasi pertahanan audiens. Periklanan tradisional tidak berhenti berfungsi karena penyampaian pesan menjadi lebih buruk; hal ini kehilangan efektivitasnya sebagian karena khalayak belajar mengenali dan mengabaikannya. Pemasaran keaslian mewakili adaptasi saat ini terhadap pengakuan tersebut, dan masuk akal untuk memperkirakan siklus ini akan terus berlanjut: ketika audiens semakin skeptis terhadap keaslian yang diproduksi, adaptasi berikutnya kemungkinan akan muncul untuk mengatasi skeptisisme tersebut.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa yang dimaksud dengan “penjahat” dalam konteks pemasaran?
Awalnya merupakan bahasa gaul Gen Z untuk persona yang modis dan percaya diri, “baddie” telah diadopsi oleh merek sebagai singkatan untuk konten yang dirancang untuk menarik pemirsa yang lebih muda dan sadar akan citra — sering kali diterapkan pada komunitas penggemar atau konten buatan karyawan yang dirancang untuk lebih didorong oleh rekan kerja, bukan korporat.
Apakah konten buatan karyawan sama dengan pemasaran influencer?
Tidak tepat. Pemasaran influencer tradisional melibatkan pembayaran kepada pembuat konten yang sudah mapan untuk konten bersponsor. Konten yang dibuat oleh karyawan biasanya melibatkan staf perusahaan yang membuat konten secara organik (terkadang kemudian diformalkan menjadi kemitraan berbayar), yang membawa dinamika kepercayaan yang berbeda karena pembuatnya tidak mendapat kompensasi utama atas konten itu sendiri.
Apakah pemasaran autentik benar-benar bekerja lebih baik daripada periklanan tradisional?
Bukti dari masing-masing kampanye menunjukkan bahwa kampanye tersebut sering kali mengungguli format tradisional dalam hal keterlibatan dan kepercayaan, namun tidak efektif secara universal — kampanye bisa gagal mendapatkan daya tarik, dan reputasi merek yang lebih luas atau kontroversi yang tidak terkait dapat melemahkan kampanye yang berfokus pada keaslian yang dijalankan dengan baik sekalipun.
